맘스터치 강남역점. 건물 2층에 있다. 사진 맘스터치
맘스터치 강남역점. 건물 2층에 있다. 사진 맘스터치

6월 30일 일요일 오후 2시, 서울 중심가 명동에서 맘스터치를 찾는 것은 생각보다 어려웠다. 사람이 많은 탓도 있었지만 간판을 찾기가 쉽지 않았다. 맘스터치 간판은 매장으로 올라가는 계단폭에 맞춰 2m 정도에 불과했다. 입점한 건물 가로길이에 맞춰 간판을 붙여놓는 여타 패스트푸드 매장과 달랐다. 심지어 매장은 5층에 있었다. 찾기는 어려웠지만, 정작 매장 안은 손님으로 가득했다.

토종 패스트푸드 브랜드 맘스터치의 성장세가 무섭다. 2004년 20여 개에 불과했던 매장 수는 2016년 1000개를 넘어섰고, 올해 5월 기준 1193개로 늘었다. 국내에서 롯데리아(1345개)에 이어 두 번째로 많다. 3위인 맥도날드(420개)와 비교하면 2.5배가 넘는다. 매출 역시 증가세다. 2015년 매출은 1224억원, 2016년 1719억원, 2017년 1952억원을 기록했다. 2018년에는 2226억원을 달성했다.

본래 맘스터치는 TS해마로가 1997년에 만든 신규 패스트푸드 브랜드였다. TS해마로는 미국 패스트푸드 브랜드 파파이스를 한국에 들여온 회사다. 정현식 당시 TS해마로 신규사업본부장(현 해마로푸드서비스 회장)은 맘스터치의 사업성이 있다고 봤다. 그는 2004년 해마로푸드서비스라는 법인을 설립해 지금까지 맘스터치를 운영하고 있다.

맘스터치 1호점은 1997년 서울 쌍문동에 오픈했다. 그 후로 22년 만에 핫한 브랜드가 된 셈. 소셜미디어(SNS)에서 맘스터치의 대표 버거인 ‘싸이버거’는 ‘입찢버거(입이 찢어질 정도로 두꺼운 버거)’라는 별명으로 불린다. ‘맘세권(맘스터치+역세권)’이라는 말도 등장했다. 롯데리아, 맥도날드, 버거킹 등 내로라하는 브랜드가 치열하게 경쟁하고 있는 패스트푸드 시장에서 맘스터치가 두각을 보이고 있는 비결을 살펴봤다.


포인트 1│B급 상권도 OK

맘스터치는 ‘패스트푸드 매장은 역세권, 1층에 있다’는 공식을 깼다. 맘스터치 매장은 주로 주택가나 골목상권에 있다. 대로변에 있는 중심 상권이 아닌 이른바 ‘B급 상권’을 노린 것이다. 실제로 서울 성동구의 금호점은 대로변이 아닌 이면 도로에, 서울 관악구에 있는 봉천현대시장점은 재래시장 안에 있다. 보통 패스트푸드 업체는 인지도를 높이기 위해 버스정류장이나 전철역 근처의 역세권에 매장을 둔다. 반면 맘스터치는 임대료가 싼 곳을 공략했다. 패스트푸드점의 관심 밖이었던 2층 점포도 적극 활용했다. 서울 중심가에 위치한 서울 종각점, 서울 시청점은 건물 2층에 있다. 서울 시청점과 불과 2m 거리에 있는 맥도날드 서울시청점이 1층에 있는 것과 대조를 이룬다. 맘스터치 관계자는 “주요 소비층인 대학생, 중·고등학생이 밀집해 있는 대학가와 주택가에 입점하는 것을 목표로 했다”며 “가맹점주의 비용 부담을 줄이는 효과도 봤다”고 말했다.

매장은 83~99㎡(25~30평)대의 중소형이 중심이다. 이 때문에 맘스터치는 다른 경쟁 브랜드보다 창업 비용 부담이 적다. 83㎡ 매장을 오픈할 때 가맹비, 주방 장비비, 인테리어 비용 등을 포함해 총 1억1400만원이 들어간다.

롯데리아는 최소 132㎡(40평), 맥도날드는 264㎡(80평) 이상의 공간을 확보해야 매장을 열 수 있다. 맘스터치보다 창업 비용이 더 필요하다. 맘스터치를 제외한 패스트푸드 매장을 오픈하려면 최소 4억~5억원이 필요하다. 관련 업계 관계자는 “맘스터치는 소자본 창업이 가능한 브랜드”라며 “다른 브랜드에 비해 상대적으로 매장 수가 늘어나기 쉽다”고 말했다.


포인트 2│가성비

맘스터치는 가성비를 자랑한다. 맘스터치를 대표하는 ‘싸이버거’의 단품 가격은 3400원이다. 롯데리아·맥도날드·버거킹·KFC 등의 치킨버거 평균 가격(5020원)은 맘스터치 보다 48% 비싸다. 그렇다고 내용물이 부실한 것도 아니다. 2005년에 등장한 싸이버거는 허벅지를 뜻하는 ‘싸이(thigh)’와 버거의 합성어로, 두툼한 닭다리 살 패티에 양상추를 푸짐하게 넣었다. 이 때문에 소셜미디어에서 ‘입찢버거’라고 불리면서 젊은 소비자의 관심을 샀다. 2017년에는 청와대 간식으로 배달돼 ‘청와대 버거’로도 유명해졌다.

맘스터치의 3.3㎡(1평)당 매출액은 경쟁사보다 높다. 2017년 기준 맘스터치의 3.3㎡당 매출액은 1381만원. 롯데리아는 이보다 낮은 1253만원이었다. 한화리서치의 최선미 애널리스트는 “경쟁사보다 제품 가격이 낮지만, 단위 면적당 매출이 높은 것은 제품 가성비 덕분에 회전율이 높다는 뜻”이라고 분석했다.


포인트 3│유튜브·SNS 타고 입소문

맘스터치는 유튜브와 SNS 덕을 보고 있다. 맘스터치가 신제품을 출시하면 큰 사이즈 때문에 ‘먹방(먹는 모습을 보여주는 방송)’ 전문 유튜버의 소재로 종종 등장한다. 319만 명의 구독자를 보유한 유튜버 벤쯔는 지난 3월 맘스터치 신제품 언빌리버블버거 먹방을 선보였다. 그는 언빌리버블버거 외에 인크레더블버거, 싸이버거, 화이트갈릭버거, 할라피뇨통살버거 등 맘스터치의 9가지 메뉴를 먹었다. 이를 본 사람들은 “맘스터치 가성비 좋아요. 맛도 있고” “확실히 맘스터치가 다른 버거보다 가격 대비 크다” “정말 한국인이 딱 좋아할 햄버거” 등의 긍정적인 반응을 보였다.

한국 문화를 소개하는 영국 남성이 진행하는 유튜브 채널 ‘영국남자(구독자 324만명)’는 1년 동안 맘스터치를 3번 다뤘다. 지난해 4월 ‘맘스터치를 처음 먹어보는 외국인들 반응’이라는 제목의 영상에 출연한 영국인들은 맘스터치의 싸이버거에 대해 “바삭바삭하고 신선하고 대박이다”라고 칭찬했다. 경쟁사의 버거에 대해 “너무 기름져서 절대 사먹고 싶지 않다”고 말한 것과 상반된 반응이었다. 영국남자는 일본 먹방 유튜버 기노시타 유카와 맘스터치 전 메뉴 털기(먹어보기) 먹방을 선보이고, 한국을 찾은 어머니와 맘스터치를 먹는 영상도 올렸다. 맘스터치는 돈을 들이지 않고 홍보 효과를 누렸다.

맘스터치는 오프라인 매장 외에 배달 서비스도 강화하고 있다. 자체 배달앱을 개발해 3월부터 서울 일부 매장에서 시범서비스 중이다. 정식 출시는 올해 말이다. 맘스터치 관계자는 “가맹점주가 배달 전문앱에 줘야 하는 수수료를 낮춰 가맹점주의 수익성을 높여 본사와 공생할 수 있는 관계를 만들겠다”고 말했다.

정미하 기자

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