기업들이 항상 고민하는 문제 중 하나는 ‘어떻게 하면 자사 브랜드를 성공 브랜드로 만들 것인가’이다. 이에 기업들은 자사 브랜드를 성공 브랜드로 만들기 위해 홍보 및 다양한 매체 광고에 투자하고 있다. 그러나 성공 브랜드로 가는 초석이라 할 수 있는 ‘이미지 관리’는 홍보와 광고만으론 불가능하다. 자사 브랜드를 소비자들에게 차별화된 이미지로 각인시키기엔 역부족이기 때문이다. 따라서 기업들은 홍보 및 광고 활동 이전에 전략적으로 잘 짜인 좋은 브랜드 이미지를 심어 주는 전략을 찾게 된다. 이를 바로 ‘브랜드 페르소나’라고 한다. 페르소나(persona)는 심리학 용어로, 겉으로 드러난 외적 성격을 뜻하며 브랜드 페르소나는 인간적 특성을 빌려 브랜드를 설명하려는 것이다. 즉 브랜드를 개성, 외모, 가치, 좋아하는 것과 싫어하는 것, 성별, 크기, 모양, 민족성, 지적 수준, 사회·경제적 위치, 교육 수준 등 소비자가 브랜드에서 연상할 수 있는 인간적 특성으로 표현한다. 그리고 브랜드는 브랜드 페르소나 요소들 덕분에 생명을 가지게 되고, 소비자들은 그 브랜드를 친구처럼 편하게 다른 사람들에게 소개할 수 있게 된다.



‘브랜드 이미지에 개성을 심어라’ 

 브랜드 페르소나는 브랜드 이미지를 결정하는 가장 중요한 구성 요소다. 따라서 브랜드 페르소나를 분명하게 규명해 내면 브랜드 이미지를 명확하게 할 수 있다. 이는 시장에서 성공적인 브랜드로 살아남을 수 있는 필수 전략이다. 예컨대 랄프 로렌(Ralph Lauren)의 브랜드 페르소나는 ‘고급스러운, 멋진, 편안한, 가족 지향적인, 억센, 침착한, 남성적이면서도 여성적인, 대학원을 졸업한, 전형적인 미국인, 멋진 외모를 가진, 즐거운, 강한 유대감’ 등의 모습을 지녔다. 이러한 내용은 랄프 로렌이 페인트에서 가죽, 남성과 여성 패션에서 아기 옷에 이르기까지 수많은 분야의 카테고리를 넘나들 수 있는 이유를 잘 설명해 주고 있다. 따라서 기업들은 브랜드 이미지를 구성하는 단초가 되는 브랜드 페르소나를 통해 브랜드가 소비자들에게 비쳐지는 상황을 철저하게 분석해야 한다. 경쟁 브랜드 대비 강점과 약점을 찾아내 자사 브랜드에 적합한 이미지를 부여하고 이를 관리할 수 있어야 한다. 이는 결국 자사가 보유한 브랜드 페르소나가 고객에게 호감을 줄 때 판매가 이루어지며, 최고 브랜드는 사람들에게 좋은 이미지를 남긴 브랜드이고, 그 브랜드에 어울리는 이미지를 부여함으로써 만들어지기 때문이다. 기업에 있어 브랜드 페르소나의 전략적 관리가 중요한 이유는 소비자들이 인간관계를 맺는 것과 같이 브랜드를 선택하고 브랜드와 관계를 유지하기 때문이다. 그러므로 사람들 마음을 움직일 수 있도록 브랜드에 개성을 부여하는 페르소나 작업은 시장에서 성공하는 브랜드의 필수 요건이다. 인간관계가 안면이 있는 단계에서 신의 있는 친구로, 그리고 평생 동반자로 발전해 가듯이 시장에서 브랜드와 소비자 관계도 그저 알고 있는 브랜드에서 좋아하는 브랜드, 그리고 평생 선호하는 브랜드로 가게 될 것이다. 따라서 기업들은 자사가 가진 브랜드 페르소나가 신의 있는 친구에서 소비자들의 평생 동반자가 될 수 있도록 체계적인 성공 브랜드 전략을 가지고 꾸준히 노력해야 한다.