신임 CEO의 공격전술+30년 현지화 전략이 빛 봤다

-63%와 +244%.

9월 25일 종가 기준 아모레퍼시픽과 시세이도의 지난 4년간 주가 변화 추세다. 한국과 일본의 1위 화장품 기업의 운명이 엇갈린 것이다. 2015년 사드 사태를 고려하면 가장 큰 변수는 중국 시장이었다.

중국인의 소득 수준이 점차 높아진 것도 영향을 미쳤다. 중저가 브랜드 전략을 펼치던 아모레퍼시픽은 매출이 하락세에 접어든 반면, 고가 브랜드 시세이도는 성장세가 매섭다. 시세이도의 지난해 중국 매출은 전년 대비 32.3% 성장했다. 올해도 시세이도는 중국 사업 매출을 지난해보다 20% 성장시키겠다는 계획이다. 오린아 이베스트증권 연구원은 “올해 마케팅 비용은 지난해보다 13% 증가한 360억엔으로 예상되는데, 이는 주로 중국에 집중될 것”이라고 했다.

언뜻 보면 시세이도에 우연히 겹친 호재가 찾아온 것으로 보인다. 하지만 인기 비결 뒤에는 30년의 세월이 있다. 오랜 기간 다져놓은 현지화 전략이 빛을 발하는 것이다.

성공전략 1│베이징시와 합작 브랜드 출시

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